Ponerlas en marcha no está al alcance de todos: son caras y complejas.
Dos elementos han cogido peso en los últimos tiempos en las estrategias de las marcas y de las empresas en internet. Por un lado, los datos se han convertido en un elemento crucial, en el apoyo al que echan mano las empresas de forma recurrente para posicionarse en el mercado y para conseguir intentar llegar mejor a los consumidores. Los datos les dicen a quién tienen que hablar y cómo deben hacerlo, siendo la esencia de muchos nuevos formatos publicitarios.
Por otro lado, la publicidad programática es cada vez más importante en los presupuestos publicitarios online. Las compañías dejan en manos de algoritmos el que sirvan sus anuncios y a quién lo hacen, partiendo de la idea de que lo hacen con los datos en la mano y que por tanto consiguen ya llegar a las audiencias más efectivas.
Pero el uso de datos y sobre todo su uso dentro del contexto de la publicidad programática no está exento de riesgos. La publicidad programática ha demostrado que es muy vulnerable al fraude y también a los riesgos de imagen de marca. Los anuncios pueden aparecer en muchos espacios, incluídos aquellos que no son medios reales (véase el caso de fraude) o que lo son pero no recomendables (véase todos esos anuncios que aparecen en espacios que las marcas no querrían usar).
Si a eso se suma que los datos están limitados por culpa de las plataformas publicitarias, que han creado jardines cerrados en los que la información solo se puede usar en ellos, se tiene una imagen más completa de la situación.
La última solución a estos problemas son las que se han bautizado como data clean rooms, la nueva herramienta con la que las empresas quieren solucionar estos fallos o al menos parchearlos.
Qué son las data clean rooms
¿Qué son exactamente las data clean rooms? Un análisis reciente en Digiday ha estudiado su existencia y su funcionamiento. De entrada, a pesar de ser algo emergente, son un espacio con demanda, pero con problemas a la hora de adopción. Es decir, es algo que las marcas quieren pero que no se ha adoptado ya de manera masiva. Quizás aún esté en sus primeras fases, aunque algunos gigantes como Unilever son ya pioneros.
Las data clean rooms funcionan como un espacio para compartir datos. Los gigantes – con sus jardines cerrados – comparten información con sus anunciantes, manteniendo cierto control sobre lo que ocurre con los datos y sobre qué datos comparten.
Esos datos se cruzan en ese espacio con los datos que tienen las propias empresas. Esto es, en este espacio una compañía podría (en teoría) comparar su información con la que tienen de los consumidores los gigantes de la publicidad online y ver las divergencias. Los datos, eso sí, se quedan en ese espacio. La compañía no puede “llevárselos” a otra parte.
Los retos asociados
Es un poco lo que se estaba haciendo con algunos gigantes de la publicidad (juntando datos de un gigante, como Facebook, con los de la empresa que es su cliente) pero a mayor escala y con mayores fuentes, perfilando mucho mejor a los consumidores y siendo mucho más efectivos a la hora de crear el mensaje y lanzarlo.
Son espacios mucho más cross-platform, que responden, como explican en el análisis de Digiday, a que los anunciantes son más conscientes que nunca de que no saben qué están comprando y necesitan conocer su mercado pero también a los potenciales problemas de seguridad y privacidad. Si los datos no dejan esa data clean room, aunque se tenga que cruzar información, no es posible que ocurran casos como el de Cambridge Analytica, que había sacado la información de Facebook y la había rehusado de una manera diferente a la prevista.
Eso sí, ponerlas en marcha requiere esfuerzo, trabajo y dinero. No salen baratas, como recuerdan en el análisis, no solo porque requieren acuerdos de colaboración con muchos jugadores sino también porque implican trabajo técnico. Al fin y al cabo, cada plataforma tiene los datos a su manera y para que esto funcione hay que posicionarlos de una manera estándar.
